ONLYLYON, la marque du territoire de la métropole lyonnaise fête ses 10 ans.
L'occasion de repenser son positionnement et sa stratégie de communication avec une nouvelle campagne de communication confiée à l'agence Ekno, spécialiste des sujets d’identité, de stratégie et de communication en collaboration avec l’agence Dissidentia pour le territoire graphique. Décryptage.
Un positionnement « existentialiste »
ONLYLYON a pour objectifs de renforcer l’attractivité de Lyon auprès des différentes cibles
externes (investisseurs, touristes, étudiants, dirigeants...) et la
fierté d’appartenance de ceux qui y vivent.
Son nouveau positionnement est expliqué ainsi dans le communiqué de presse : « si
Lyon est décrite à l’envi comme le compromis idéal, elle permet en
réalité à chacun de s’épanouir pleinement dans toutes ses
dimensions, de vivre pleinement toutes ses vies. Elle est donc
justement tout sauf un compromis : un choix de liberté et de
plénitude. »
Un positionnement intelligent issu d'une véritable réflexion sur les motivations qui poussent à s'installer et à vivre à Lyon. Inscrit dans l'ère du temps, ce positionnement s'intéresse à la notion de développement personnel, pour s'éloigner du concept d'une ville musée, et pose comme vérité préétablie que Lyon offre tous les atouts pour mener une vie heureuse et épanouie : votre réussite et votre bonheur dépend de vous.
ONLYLYON est allé jusqu'à se doter d'un manifeste pour une vie sans compromis (en anglais et en français) :
On ne vit qu’une fois
Vivre, c’est faire des choix, ne pas renoncer
Oubliez la demi-mesure, les à-peu-près, les entre-deux.
Ne faites aucun compromis, tracez votre propre route,
choisissez de vivre pleinement vos vies, toutes vos vies.
Choisissez Lyon, ONLYLYON.
Oubliez la demi-mesure, les à-peu-près, les entre-deux.
Ne faites aucun compromis, tracez votre propre route,
choisissez de vivre pleinement vos vies, toutes vos vies.
Choisissez Lyon, ONLYLYON.
Un film, avant toute chose
Ce nouveau positionnement s'incarne dans un court film de 1'18 minute, mis en ligne le 12 octobre 2017 et conçu par François Lapointe de l'agence Never Not Bold en collaboration avec le réalisateur lyonnais Étienne Perrin. La vidéo compte 9035 vues au 24 novembre, soit après 5 semaines de publication.
Ce film donne une image moderne et audacieuse de la ville de Lyon. Fini les images des maisons colorées du Vieux Lyon, fini les zooms sur le crayon. Terminé les bouchons et la fête des Lumières. Place aux parcs, au sport, à l'architecture du quartier Confluence, aux soirées électro, aux restaurants gastronomiques. Ici, plus que la ville, ce sont les habitants qui sont le véritable sujet de ce spot.
Forte de ces dix ans d'existence, ONLYLYON peut en effet se permettre de montrer la ville, sans la montrer réellement, ou alors en toute fin de spot, pour se consacrer aujourd'hui sur de l'intangible : la qualité de vie à Lyon, avec la promesse d'y mener « une vie sans compromis ».
Les habitants sont souriants (ou presque - le skieur qui sort du funiculaire a de bonnes raisons de ne pas sourire), jeunes et amoureux, les employés jettent leurs dossiers dans la bonne humeur... (Il fallait bien garder quelques clichés du film promotionnel).
Certes, mais on notera également une vraie recherche esthétique (la danseuse sur le musée des Confluences, les couleurs des bâtiments du quartier Confluence) et une volonté de créer un décalage pour marquer les esprits, comme cette femme en maillot de bain sur une péniche (pourquoi pas ?!).
Une vidéo léchée, qui a néanmoins le défaut - comme beaucoup de clips promotionnels - de ne montrer qu'une facette choisie de la ville. Oubliées les familles, les personnes vieillissantes, les personnes pauvres... S'il y a un peu de mixité dans la vidéo, les habitants de Lyon sont principalement de jeunes actifs voire même de jeunes riches.
Et ensuite ?
Une campagne d'affichage a été stratégiquement lancée au sein des aéroports parisiens de Charles de Gaulle et Orly et de l'aéroport de Montréal.
Les premiers visuels, issus du film, ne montrent volontairement pas la ville. Ils montrent des comportements propices à l'épanouissement. Une invitation à venir vivre une expérience à Lyon, plus qu'à venir la visiter.
La bonne idée est de faire appel à des artistes : chaque année une « carte blanche » sera confiée à des photographes de
renom qui exprimeront chacun avec leur regard artistique et leur
sensibilité cette notion de plénitude qui ressort du manifesto, afin de
renouveller l’expression et de toucher le plus grand nombre.
En proposant une communication territoriale en dehors des codes traditionnels, ONLYLYON réussi à surprendre et donc à marquer les esprits. Vivement les prochaines campagnes !
> Relire l'article La ville de Lyon, reine de la communication ?
Les anciennes campagnes de communication ONLYLYON :
Les anciennes campagnes de communication ONLYLYON :
- Addicted to Lyon (accro à Lyon), lancée en 2013
- Adverbes en LY, lancée en 2012
- Be you, be here (Ici, révélez-vous), lancée en 2009
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