En lançant sa propre marque "ONLYLYON" en 2007, la ville de Lyon a mis en place une véritable stratégie de marketing territorial.
Surfant sur le phénomène du City Branding, remis au goût du jour au début des années 2000 par des métropoles telles que Berlin, Londres et Amsterdam, mais initié en 1977 par New York avec son fameux "I Love New York", la ville de Lyon espère, à travers cette initiative, attirer de nouveaux investisseurs sur son territoire.
Si le City Branding reprend et applique les techniques du marketing pour communiquer et créer une identité à une ville, à la manière d’un produit, la difficulté de la création de la marque repose ici sur le fait que la marque doit se créer à partir d’un existant vivant (la ville), donc une entité à la fois ancrée dans un passé et tournée vers un futur évolutif.
En toute transparence, ONLYLYON dévoile sur son site Internet, sa stratégie de communication. Celle-ci reposerait sur 4 piliers :
- Une campagne de communication axée sur le web (présence de la marque sur les sites web, les réseaux sociaux, les moteurs de recherche) et sur une campagne médias offline ciblée (grands aéroports européens).
- Un personnel en contact qualifié. Nomination d’ambassadeurs de la marque constitué d’acteurs économiques forts (chefs d’entreprises, …) chargés de promouvoir la marque dans le cadre de déplacements professionnels.
- Des partenariats avec de grands événements européens pour assurer une visibilité à la marque et l’associer à des projets clés dans divers secteurs.
- Des relations presses nationales et internationales ciblées.
Une stratégie, qui semble pour le moins efficace et pertinente.
Mais si l’on compare cette stratégie avec celle mise en place par d’autres marques de métropoles européennes comme celles de "be Berlin", "I amsterdam" ou encore "Lond-On", celle-ci s’avère malencontreusement être très similaire des leurs.
Par exemple, l’exposition temporaire d’une sculpture à l’effigie du logo de ONLYLYON, inaugurée place Bellecour le 25 juin 2010, s’apparente de manière frappante à celle de I amsterdam, avec les mêmes codes couleurs et une communication identique.
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| Crédit photo: http://www.b-rob.com/ |
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| Crédit photo : http://photos.igougo.com/pictures-photos-p213817-I_amsterdam.html |
En effet, toutes deux invitent touristes et habitants à escalader les lettres, à se prendre en photos et à envoyer leur photo pour une diffusion online. Toutes deux se déplacent de quartier en quartier, au travers la ville.
Une stratégie qui vise à fédérer visiteurs et habitants autour de la marque, de ses valeurs, et à développer par la suite un fort sentiment d’appartenance.
Et ça marche ! Un blogueur a ainsi noté sur un de ses posts, qu’observer l’interaction de gens avec les lettres de la sculpture I amsterdam, avait été un des moments forts de sa courte visite à Amsterdam.
Je ne remets pas ici en cause la stratégie de communication, que je trouve très innovante et pertinente, mais regrette la terrible ressemblance des stratégies entre ces deux villes, pourtant fortement en concurrence.
Comment s’enthousiasmer pour le prochain voyage à travers le monde des lettres de la statue ONLYLYON, quand les lettres de I amsterdam voyagent également de la même manière?
Sans chercher à savoir laquelle des deux marques ou des deux agences, DDB Nouveau Monde pour ONLYLYON et le Bureau PINDAKAAS pour I amsterdam, a eu l’idée la première, le caractère d’unicité manque profondément à la démarche marketing des deux marques.
De même, ONLYLYON s’apprête à lancer une tournée promotionnelle internationale avec "ONLYLYON on Tour", à l’instar de "be Berlin on Tour".
Et si l’on surfe sur les sites Internet de chacune de ces marques, on se retrouve alors face à des sites articulés autour de thématiques similaires ; à savoir Business, Vivre, Visiter et Actualité de la ville.
Même si les marques de ces villes poursuivent les mêmes objectifs, vouloir créer sa marque, n’est-ce pas avant tout une volonté de se différencier des autres marques concurrentes? En véhiculant une promesse, des valeurs et une identité propre ?
L’atout de ONLYLYON est cependant d’avoir osé jouer la carte du romantisme et de l’art de vivre à la française avec sa campagne publicitaire Be you, Be here, réalisée par l’agence DDB Nouveau Monde. Bien que celle-ci peut sembler très cliché français et non propre à la ville de Lyon.
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| Crédit photo :DDB Nouveau Monde / Only Lyon |
Or c’est bien cela qu’est censé mettre en avant ONLYLYON : la ville de Lyon et son identité.
L’enjeu pour ONLYLYON est donc d’arriver à innover en matière de stratégie de communication, à s’éloigner du chemin ouvert par les autres métropoles, pour proposer aux entreprises et aux touristes, une véritable valeur ajoutée en cohérence avec l’identité lyonnaise, et distancer ainsi ces autres métropoles.
